意大利人的各种呆萌故事，可谓不胜枚举了，最出名的自然是二战中各种贪吃，投降，逃跑，拖队友后腿……在意大利生活六年，我深受意大利人的懒惰，死脑筋，办事效率低下之苦，可以说今日意大利深陷经济危机不能自拔，政治上一塌糊涂，其“呆”功不可没。不过，意大利人的呆萌也有其可爱甚至可敬的一面，在此我想分享一下我们今年在策划托斯卡纳深度游线路中的一些见闻。让大家对意大利的呆萌有所了解： 托斯卡纳的葡萄酒与皮具都相当出名，因此我们在线路中安排了参观酒庄与皮具作坊的内容。那日傍晚，当我们走进托斯卡纳小镇Montepulciano一家酒庄的餐厅准备晚餐，热情的庄主开始带我们参观满墙的葡萄酒。Nobile酒正是当地特产，意思为“贵族”。他告诉我们：“1980年7月1日，意大利农业部颁发的第一个DOCG标签（即保证法定产区，意大利葡萄酒分级制中的最高等级），就是贴在一瓶Montepulciano产的Nobile葡萄酒上。今天很少人知道这个了。”
意大利第一款DOCG酒？多好的卖点，平时却甚少听人提起，酒的售价也平常。我不由暗想：意大利人确实不善营销。这个话题在我们朋友之间常有讨论：全年沐浴地中海阳光的意大利，风土条件明明不输法国，出产的葡萄酒却卖不出法国酒的高价，很大程度是由于法国人更善于包装和吆喝。 “什么是一瓶葡萄酒应有的价格？种植，收成，压榨，发酵，陈化，装瓶，贴标签，加上我们的人工。我们目前的价格是合理的。如果我们投资做广告，创造高大上形象，你作为消费者，就要为这些费用埋单，而最后你买到的，还是同样的酒。”显然，庄主对我的营销论调颇为不屑。 在这个姿势重于实际的年代，这样朴实的思想难道不算落后？我还想辩驳：你不去宣传开拓，市场就被别人抢占了，因此意大利许多中小品牌总是做不大。但我没有说出来，因为我明白：他并不在乎做多大的品牌，守住这一方小酒庄，每年有收成，有产出，品质对得起自己的劳作，就满足了。 同样的论调，在佛罗伦萨一家皮具商店里，我又再一次听到了。 佛罗伦萨的手工皮具制作历史悠久，闻名遐迩，因此我们想在行程里安排一站参观皮具作坊。朋友推荐了一个从未听说过的品牌，我料想是一般本地小店。确实，他们的商店其貌不扬，不过当店长随手拿出一件羊皮外套，我马上就察觉到其触感少见的柔软娇嫩，非一般俗品。 “我们的产品只使用精选小羊羔腹部皮肤，植物鞣制，皮层完好无损，特别轻薄坚韧，一件皮衣穿十年都像新的一样。”她滔滔不绝地跟我说了一大堆皮具知识：化学鞣制可以保证皮料外观完美无瑕，但会损伤皮料的纤维，令其变得僵硬没有弹性；小羊皮面积小，需要拼接，因此要特别注意色泽的均匀。他们也为以编织著称的某大牌代工，大牌的编织纹理平直，而他们自己的皮包则能编出变幻的颜色和花纹，个中原因在于：大牌的产品是批量生产，有变化的编织会产生更多边角料，成本更高，而他们每个型号都只生产少量几件，因此可以接受多余的浪费。 问一下价位，皮包都在1000欧以上。如果没有无懈可击的品质，凭他们名不见经传的招牌，恐怕卖不出这样的价钱。只是，从性价比角度出发，他们售价中所包含的水分显然要比大牌们少。 于是又回到那个问题：既然有出类拔萃的产品，为什么不投资宣传，打响名气，争取跻身大牌行列？ 这时老板过来了。他又重复了一遍酒庄老板的逻辑：如果我们大做宣传，就必须抬高最终价格，目前我们希望消费者可以以合理的价钱，买到优质的产品。这位老板曾在某时尚大牌工作过12年，负责市场营销，为什么当他经营自己的品牌，采取的却是如此“老实”的策略呢？ 初次会面，不能太深入探讨。或许，从卓越品质起步，是他们的品牌长期战略之一，大肆宣传是他们在夯实基础后的下一步。又或许，老板志不在大牌，有自己满意的产品，有懂得欣赏的顾客，足矣。 以上对话，都是在我设计路线踩点过程中发生的小花絮。我的拜访目的，只是希望把酒庄和皮具作坊纳入行程，他们的品牌战略与我毫无关系，多口提问纯属八卦。他们的回答却不约而同地反映了意大利式的价值观：重要的是品质本身，而非浪得虚名。当我作为一个功利的中国人，一而再地追问：为什么你不想更成功？为什么你不想赚更多钱？他们只是耸耸肩说：我就是不想让消费者花更多钱。 大家都喜欢嘲笑意大利人为“意呆”，仿佛他们确实天生少根筋。你可以鄙视他们小农意识，不求进取，没有出息。他们不关心做大做强，对美好生活品质的追求却没有止境。他们吃肉会讲究猪或牛是否经常散步做运动，喝奶会讲究奶牛有否超时加班导致乳腺发炎，做衣服会讲究每个细节是否妥帖平整。这里没有肯德基，没有星巴克，麦当劳在许多小镇关门大吉，美式快餐文化没有市场。他们最引以为豪的是“手工制作”，无论是服装、食品、家具抑或艺术品。 写完此文后，我将大意翻译给我男友听，他是一位定制西装裁缝的儿子。关于为什么皮具品牌无意做大，他提出了他的见解：优秀工匠难求，要大规模生产必然只能牺牲品质。这就是一件名牌西装售价比一件手工西装贵，而品质却不如的原因。意大利人的迂腐之处，也是他们的可敬之处。这正是令意大利如此与众不同的地方吧。
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